战胜市场营销短期行为的对策浅析__期刊目录网

摘要：阐述了市场营销的重要性，并对市场营销短期行为需要从营销战略、产品策略、价格策略、销售渠道和促销策略等五方面予以分析。
　　关键词：市场经济市场营销危害及对策
　　随着我国改革开放市场经济的快速发展，市场营销的观点越来越有所改变，经过多年的实践经验，越来越多的企业或企业家认识到了市场营销的重要性，无论是国有大中型企业，还是乡镇企业，合资企业以及个体私营企业，大都在市场营销的过程中尝到了甜头。但是也有这样的企业，虽然也设置了营销机构和部门，也采取了一些营销策略和措施，却不能随人所愿，甚至有的企业事与愿违，给企业造成了许多不必要的重大亏损，使企业一落千丈。为什么有的企业通过市场营销搞活了，发展了，壮大了，而有的企业却搞砸了，搞垮了呢？其原因自然是多方面的，在诸多的原因中，我认为市场营销中的短期行为可以说是重要因素之一。
　　下面，根据市场营销的一些理论基础，谈谈市场营销短期行为在企业中的表现、危害及对策。
　　市场营销短期行为需要从营销战略、产品策略、价格策略、销售渠道和促销策略等五方面予以分析。
　　营销战略是企业领导人在现代市场营销观念的指导下，为实现企业的经营目标，对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。在企业市场营销战略的制定和实施过程中，有的企业贪图眼前利益、局部利益，置企业的长远利益和整体利益于不顾，常常发生一些短期行为。主要表现在以下几个方面：当市场向着有利于企业的方向发展时，不考虑用户的承受能力，盲无目的地为自己的产品涨价；当自己的产品在市场上紧俏时，不考虑长期合作的用户的利益，把自己的产品大量销售给并不是长期合作而出高价的用户；当市场向着不利于企业的方向发展时，不顾同行业伙伴的利益，轻率地降低产品的价格，在买方市场条件下，不考虑用户的回款能力，大量赊销自己的产品，营销战略中的短期行为有着很大的危害性；毁坏企业形象，使企业信誉一落千丈，影响企业与用户的长期合作关系，造成市场用户减少，导致市场占有率的货款沉淀，影响企业的再生产和职工收入水平；对企业的长远发展极为不利，甚至可能导致企业一度陷入绝境，难以回复。
　　产品策略是其他另外三个因素的基础，企业市场的关系首先是通过产品来联接的。企业在产品策略的制度实施过程中所发生的短期行为主要表现在：只重视产品的数量而忽视产品的质量，只重视产品的实物形态，而忽视产品的厂牌、商标及包装；只重视产品的质量而忽视产品的售后服务。企业产品中的短期行为在产品向商品转化的过程中危害很大，破坏产品形象，使产品的质量信誉度明显下降；影响企业的中长期收益，导致经济效益下滑；降低产品在市场上的竞争力，不利于扩大市场占有率，有时能导致企业在竞争中处于不利地位。
　　价格策略是企业营销组合的重要因素之一。企业在价格策略中的短期行为主要表现在以下几个方面：不以市场调查资料为依据，或者根本不进行市场调查，只凭主观意识制定价格策略，不考虑其他影响价格因素，单以占领市场或扩大销售为目的制定价格策略；不考虑企业自身因素和环境因素，盲无目的地仿效别人的价格策略。价格策略中的短期行为有很大的危害性；削弱了企业的竞争力；不利于企业稳步扩大市场占有率，不利于企业经济效益的提高；对企业的长远发展产生影响，甚至可能导致企业走向衰落。
　　销售渠道是在把产品传递到最终购买者手中所使用的各种中间商，促销是把企业的产品和劳务向消费者报道和说明，以促进和影响顾客的购买行为和消费方式。在销售渠道策略中短期行为主要表现为：为了眼前的利益，毁坏原有的良好的销售渠道；在竞争中，不顾实际情况，选择错误的销售渠道与对手竞争；为了一时的利益，选择信誉不好的中