西安市本土房地产企业市场营销战略研究__期刊目

摘要：本文对西安市本土房地产企业面临的环境进行分析，根据全程营销战略的理念提出了市场营销战略的设计思路，并指出差异化营销战略是西安市本土房地产企业的必然选择，最后提出了营销战略实施的管理措施。
　　关键词：房地产；市场营销；市场营销战略
　　房地产行业作为中国国民经济的重要支柱产业之一，在08年末遭受到了前所未有的冲击。市场萧条，成交量下滑，买房市场持币观望，行业各大开发商资金链普遍吃紧，房地产开发商开始进入微利时代。西安市房地产市场正逐步走向成熟，房地产企业所面临的生存环境的不确定性和复杂性也大为增加。而房地产市场秩序的规范、竞争的加剧、消费的成熟化和个性化，都对企业的决策、行动和发展产生了深刻的影响。在复杂多变的房地产市场环境下，房地产企业未来具有很大的不确定性。正确制定科学的市场营销战略体系是房地产企业关注的重点。
　　1市场营销战略理论
　　1.1市场营销战略规划
　　市场营销战略规划内容包含目标市场（STP）营销战略，竞争性市场营销战略及市场营销组合。（STP）营销战略是指目标市场营销有三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是进行市场定位。企业可以选择的竞争性市场营销战略包括无差异营销战略、差异化营销战略和集中市场营销战略。市场营销组合是指企业可控制的各种市场营销手段的综合运用。具体来说，是企业营销人员采用系统方法，根据企业外部环境，把市场营销的各种手段即产品、定价、分销及促销等手段进行最佳的组合，使它们相互协调和配合，综合性地发生作用，实现企业的战略目标。
　　1.2市场营销战略的应用现状
　　房地产营销战略应用主要可以分为三类：卖点营销战略、概念营销战略和全程营销战略。
　　卖点营销理论出现在20世纪60年代中期。它的出发点是产品，其营销哲学是“消费者请注意”，奉行推销观念，沉醉于卖点的发掘和推广。
　　概念营销理论出现在20世纪90年代末期，主张重视消费者导向。概念营销的精髓是由消费者来定位产品。认为房地产开发应该从生产导向转向市场导向，企业除了被动的以市场为导向，还要主动地创造市场，挖掘市场的潜力。
　　全程营销战略就是指于房地产住宅项目产生之初，从项目前期开始，即在房地产企业取得一块地之时，就开始营销战略的制定。从地块获得到产品开发和市场推广，都作为一个整体全程参与。全程营销参与的项目活动过程包括有土地使用权的获得、房地产市场调查、消费者行为与心理分析、房地产市场定位、房地产项目的规划设计、房地产项目的价格策略、广告策略、房地产项目的销售策略以及房地产项目物业发展管理的前期介入。
　　2西安市本土房地产企业所面临的机会和威胁
　　2.1西安本土房地产企业面临的机会
　　（1）人们生活水平和收入提高，改善住房条件的愿望前所未有。随着经济发展，人民生活水平持续提高。2009年陕西省经济总量突破8000亿，达到8186.65亿元，增长13.6%，新世纪以来连续8年保持两位数增长。人均GDP达到21732元人民币，首次突破3000美元大关。2009年西安城镇居民人均可支配收入18963元，同比增长24.7%。国际经验表明，当人均GDP在1000到3000美元的时候，居民住房水平提高最快，陕西甚至全国现阶段正处在这个范围内，人们对改善居住质量的要求相当迫切。
　　（2）城市化进程加快，引发新的住房需求。中国正在经历的城市化进程，无论规模还是速度，都是人类历史上前所未的。过去十年，中国城市以年均百分之十的速度扩张。1978年到2009年，中国城市化水平由17.9%提高到48%，城市人口由1.7亿增加到5.8亿。根据对城市化率的测算，到2020年，全国城镇居民将增长到8.85亿人，其间约有3—3.5亿左右新增城镇人口需要解决住房问题。
　　（3）房地产企业持续洗牌重