经济管理类论文：东营邮政企业实施品牌战略研

　　提要：品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证也是与消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。邮政企业若想在这个竞争激烈的社会上一如既往的发展下去，就必须在这个时候高度重视自己的品牌建设，重塑中国邮政的品牌形象，提高中国邮政的品牌竞争力，获得在市场竞争中的主动权，以及良好的生存和发展空间，取得邮政企业的一片天地。
　　关键词：邮政企业品牌战略问题与对策
　　品牌定位是市场定位的核心，是帮助企业确定吸引力和提供有效服务的目标。所谓品牌定位，就是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位使潜在顾客能够对本企业的品牌产生正确的认识，进而产生品牌购买欲望、购买行动和形成品牌偏好，它是企业信息成功通向潜在顾客内心世界的一条捷径。企业为某个产品确定一个适当的市场位置，使商品在潜在顾客心目中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌。正确的品牌定位是一切成功品牌的基础。
　　一、邮政企业实施品牌战略研究的必要性
　　（一）从品牌重要性看邮政实施品牌的必要性
　　品牌价值的大小实际上也反映了品牌拥有者(跨国公司或集团)在全球企业或行业中的地位和竞争力。我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国企业除了在开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，真正的强势品牌几乎没有。这样下去如果不加强注重品牌的保护，促进品牌成长这些领域的企业将不可能和国外企业进行竞争，不能够获得发展。
　　（二）从邮政企业发展看东营邮政实施品牌战略的必要性
　　目前,我国的邮政普遍服务主要包括邮政经办的函件、包裹、盲人读物、机要通信、党报党刊发行、义务兵免费信函等。目前,中国邮政在实现普遍服务的过程中,担负着大量的亏损。1998年邮电分营之后,国家对邮政补贴的“8531”计划也在2002年底结束。对普遍服务每年的亏损,中国邮政只能采用交叉补贴的办法,以速递、物流、邮政储蓄等有盈利的项目来支撑。但是,近些年来,随着电信和信息技术的高速发展,邮政业务中信息传递的部分业务被大量替代,市场份额下降。从上个世纪80年代中期开始,国外实力雄厚的邮递类公司如美国联合包裹公司(UPS)、美国联邦快递公司(FDEX)、敦豪快件有限公司(DHL)、荷兰天地货运公司(TNT)等开始进入中国市场,同时,国内还涌现出近十万家民营快递企业。这些对邮政物品寄递类业务造成严重冲击,使得中国邮政营利性业务的市场份额不断缩小,运营陷入困境。在这场没有硝烟的战争中，品牌的作用越来越明显，重要性也越来越强，这就要求邮政企业必须加强企业品牌化的进程，只有以品牌对抗品牌，才能生存下来。
　　二、东营邮政实施品牌战略存在的问题
　　在世界邮政企业大形势发展的前提下，东营市邮政企业现状也并不是很理想。在进行品牌战略定位时主要存在以下主要的问题。
　　（一）普遍服务的特性是东营邮政实施品牌战略的一个瓶颈
　　普遍服务是邮政参与市场竞争，走向商业化和企业化的一个最大问题。邮政放弃垄断走商业化和企业化经营道路，不仅要从组织机构上进行改革，而且在财务制度等方面也要改变以适应新的机制。企业的经营能否获得经济效益，意味着纳入商业轨道后，企业能否生存和发展。离开这一基本原则，企