国内外公共交通营销策略的经验与启示-职称论文

国内外公共交通营销策略的经验与启示

欧秋杰1， 杨熙宇2

摘要：为有效地提高公共交通在城市交通运输中的使用率,本文在分析国内公共交通现状的基础上,通过介绍一系列国内外公共交通营销策略的经验和启示,提供我国在今后大力发展公共交通的20年中吸取国内外优秀公共交通营销的经验，制定相应合理可行的公共交通营销策略使城市交通按集约化发展。

关键词：国内公共交通现状；公共交通营销策略；集约化.

1. 研究背景

长期以来,城市公共交通的经营管理大多具有地方垄断的性质,或者由地方政府直接控制,或者由地方政府直接控制,或者由公营企业独家经营.如果说这代表其公共交通营销手段的话,那么并没有什么真正的内在意义.过去由于我们过渡地强调公共交通的公益性,乘客被视为受益者,大部分市民使用公共交通是因为别无选择.公共交通提供的服务仅能满足一般的出行需求,仅能达到一般的质量水平.

但是随着市场经济的不断发展, 公交企业与市场、公交企业与乘客的位置和关系都发生了实质性的变化, 公交企业同样需要依靠市场、注重和满足市场需求的变化才有可能获得生存和更好的发展.只有主动积极、自觉地为广大乘客提供优质的服务, 才有可能在日趋激烈的竞争中获胜.因此,创立有效地实施公交营销战略、通过树立良好的企业形象, 来提高行业竞争力和市场占有率, 已成为公交企业转变观念、塑造形象工程的重要课题.

2. 国内公共交通现状

现有的国内公共交通状况主要从政策、管理机构和运营三方面介绍其现状及存在的问题。

3.1政策方面

公共交通管理缺乏整体协调政策和有效的法律保障.目前与公共交通相关的政策法规除了《道路交通管理规定》、《城市道路管理条例》等单一层面的管理条例外, 还没有具体针对公共交通在制定政策、监督政策实施及咨询、执行管理和审批.

3.2 管理机构方面

长期以来, 在公共交通行政管理条块之间、行政层级之间存在着较大程度的实权不清、关系不顺现象。相关部门之间缺乏有效的沟通与协调, 导致各部门在公共交通基础设施规划、审批、建设、运营管理等方面存在一些管理混乱的现象, 各个管理部门不能有效地互相协调公共交通运营和提高公交服务质量.

3.3运营方面

目前国内大部分城市公共交通运营企业是由市政府创办的国有独资企业, 由它们在公共交通领域进行垄断式经营, 以保持整个公共交通系统网络的通畅与衔接。例如:北京市地面常规公交的运营公司主要是北京公共交通控股( 集团)有限公司.从产权结构上看, 该公司是一家典型的特大型国有企业; 从产业组织的角度来看, 其运营具有相当显著的垄断特征。因此,公交市场主要呈现垄断,然而市场的竞争机制基本得不到体现, 在没用竞争的市场条件下,公交运输效率和服务水平在很长一段时间内得不到提高.

3. 国外公共交通营销的主题及相关内容

4.1法国

由于法国国有资金不足以应付重大的基础设施建设.因此,私营部门在多数情况下比行政实体更能有效地进行管理出发, 形成了公私合作的经营管理模式, 在满足城市交通需求的前提下, 在提高工作效率和服务水平方面也发挥了很好的作用, 使城市公共交通市场更为开放。但由于公共交通其自身的特殊性, 在法国城市公共交通中, 控制整个市场的企业仍属于少数, 因此国有部门或政府在城市公共交通发展中仍然发挥着重要的作用.

法国公交营运部门主要采用了以下6种公交营销策略来吸引更多的人采用公共交通出行.

1)公交营销首先是增加对基础设施的投入. 法国的公交服务系统设施完善，售票和检票系统高度自动化，票类齐全，选择多样，均可在有效范围内的各种交通工具上通用。公交站牌清晰，换乘指示一目了然。公共汽车站上安装了电子显示器，标明下一班车的到站时间，乘客可在地铁站随时领取免费地铁和公交车线路图。

2)和我们日常使用水电一样，公交使用者可以先使用公共交通工具，乘车之后付款，月底通过统一的账单支付公共交通使用的费用。

3)法国公共交通采用统一的乘车支付卡，实现一票制，有利于乘客换乘的便利性，同时用利于对提供公共交通服务的单位进行统一的管理和统筹计划，使城市公交良性循环。

4)公共交通支付付款方式多元化(银行转账).在法国乘坐公共交通，采用多元的售票系统，人工售票和自动售票相结合，使用者亦可通过多种方式支付公交费用。使用者可以通过现金，月票，手机支付，甚至可以通过银行转账的方式支付交通费用，相当便利。

5)可通过手机拨打电话购买票,提供更加便利的服务. 法国最主要的三家移动通信运营商——奥兰治、SFR和布伊格电信公司都参与到这一工作中，其目标是实现用手机作为付费工具乘坐各种公共交通工具，包括公共汽车、地铁、有轨电车及郊区列车等。手机用户可通过拨打电话购买各种公交工具的票证，所获得的凭证信息储存在手机芯片上.当手机用户乘坐公交工具时，用手机在公交工具的数据读取器前进行扫描，相关信息即可记录到读取器上.这样的公共营销策略更加普遍有便利了出行者的出行；

6)按照车公里数收费,进行一定的优惠政策.法国的公交使用费用按照车公里进行计费，当一月超过39公里时，超过39公里的部分会有大幅度的折扣。这样可以大大的刺激出行者采用公共交通的方式出行。

4.2巴西库里蒂巴市

库里蒂巴市是巴西东部的一个大城市, 人口为160万, 以环境优美而闻名于世, 被评为世界三大生活质量最佳城市之一。该市的公共交通发展受到国际公共交通联合会(UITP) 的推崇。世界各国的公共交通系统通常都处于亏损的状况, 难以保证收支的平衡,而库里蒂巴的公共交通系统之能如此顺利发展, 也与其成功的运营和营销政策有关。库里蒂巴市在公共交通的规划设施管理中坚持以人为本，提出的目标包括“乘坐舒适，把出行者吸引到公交系统中来”，用优良的服务设施来赢得乘客，库里蒂巴市主要采用了以下公交营销的策略来吸引更多的客流.

1) 通过方便、快捷的公共交通系统来吸引顾客. 以方便、快捷的公共汽车为基础的公共交通系统增加了城市的空间变化，与干线快速公共汽车车道相互补充的是来往于各区之间的公共汽车线路和一些支线公共汽车线路。位于五条快速公共汽车车道端点的公共汽车大站使乘客可以变换乘车路线，在快车道上大约每隔2km处就有一个中等规模的车站，乘客只需付一次费就可以从快车线路转乘往来于各区之间的公共汽车和支线公共汽车。

2)独特新颖的公交站台设计,提供出行者愉悦的乘坐心情. 圆筒式公交车站的设计,不但独具匠心而且以人为本的设计理念使公交运营时间缩短了,公交服务水平也大大地提高了.这种圆筒式车站的设计灵感来自轨道交通的车站，由上下车平台和圆筒型有机玻璃罩组成。平台比地面高80公分，进出平台设有斜坡道或小型轮椅升降电梯，方便轮椅使用者上下。快速线上行驶的是双铰接式能容纳270人乘用的超大型公共汽车，车地板高也为80公分，门外设置可自动起落的桥板。当车靠站时，车身贴近平台，放下桥板，打开车门，乘客上下车如履平地，轮椅车进出没有障碍，圆筒型有机玻璃罩进口处设有票闸，乘客用预先买好的车票通过票闸，在能遮风避雨又能看到蓝天白云的圆筒型有机玻璃罩内候车，既舒适又没有压抑感。

3) 舒适的公交乘车环境和优质的公交服务. 库里蒂巴市交通系统的设计对车辆的行驶速度、乘车方便问题、系统总体结构等都作了细致的规定。在公共汽车站，乘客可预付车费（就象在地铁站一样），另外每辆公共汽车都有两扇特别宽的车门以加快乘客上下车速度。所有这些使得整个运营时间缩短了三分之一。

4) 便利的换乘设施。该市在主要地区设立了公交总站(换乘站)，用以沟通快速线、支线、大站快车线、环线等，供乘客换乘使用。这些总站的建设规模视换乘客流而定，一般建筑面积都在1500平方米以上，最大的总站(枢纽站)达18000平方米。有些总站内为不同的线路建设分隔开的上下车站台，并用地下通道沟通，方便乘客换乘。大型枢纽站内配建银行、商店、体育设施、保险机构等公共服务设施以方便乘客，减少了乘客的交通出行。有的站点将两个圆筒型站台连在一起，方便大站快车与快速线之间的直接换乘。在快速线上，大约每隔2公里就设一个换乘站，让乘客尽可能换乘快速线，以缩短出行时间。在全市快速线、大站快车线及普通线路上(特殊线路除外)采用单一票制，在换乘站、枢纽站上可任意换乘，不需要另购车票。

5）便利的公交优惠政策作为公交营销的主要手段. 库里蒂巴采用:对年满65岁以上的老人和5岁以下的小孩乘坐公共交通工具可以不购车票;对有工资收入的库蒂巴市市民，如果花费在公共交通上的费用超过工资的6%，其超过部分由政府补贴;对于住在穷人区的穷人，可以用清扫垃圾来换取公共汽车车票.

4.3香港

香港政府在对公共交通部门的管理上, 一方面仍然实行“积极不干预”的政策, 允许具有一定程度的竞争, 发挥私营企业的积极性; 另一方面, 政府加强对公共交通部门的规划和监管, 并在财力和基础设施建设上调动多方面的力量予以支持和推动。香港公共交通的经营服务, 既接受政府和市民多方面的监管, 同时又在不受行政干预的环境下运行, 这也是香港公共交通经营取得成功的重要因素。

1）公共交通实现一卡通制。出行者可以利用一卡通——八达通卡，乘坐任何一种公共交通，方便了乘客换乘，甚至出行者可以利用八达通卡在公交配套服务设施站购买其他商品。

2）整合公交资源，在各重要交通枢纽设立方便舒适的交汇设施, 改善各类交通接驳的网络，维持各交通机构之间的良性循环,吸引更多近郊的出行者采用公共交通出行。

3）香港市民可选择的交通工具, 种类之多可谓世界之冠。因此，出行者选择公交的方式更多样化和便利化。



图1 香港公共交通类别

4）合理的竞争机制，提高公共交通服务质量，吸引更多的客流。香港的公共交通服务主要由不同公司按商业原则经营, 政府并无直接资助, 通过监管和适当的竞争, 鼓励这些公司持续提高服务水平, 为市民提供更好的服务。

4. 启示与经验

纵观上述三个优秀的公共交通案例,我们不难发现,这些城市公共交通的成功运营与这个城市的公共交通体制和策略是离不开的。一个好的公交营销方案可以大大地促进城市公共交通优先，减少小汽车的使用。我国公共交通系统应该在今后大力发展公共交通的20年中吸取国外优秀公共交通营销的经验的同时，从以下两个方面做好公交营销，促进公共交通的吸引力。

1）提高服务质量，加大公交的吸引力。服务质量是公交企业的生命。随着经济水平的发展，城市公交企业在硬件设施的投入上力度很大。诸如新车型的引进， 提高了安全性和乘坐舒适性；增加电子报站器、电子显示屏、后门监视器等，优化了乘车环境；改革票制，实行无人售票或IC 卡收费方式，提高了效率，方便了乘客。这些硬件设施的增加，对传统的公交运营方式而言，是一个显著的变化，效果也非常明显。加大硬件投入是提高服务质量的重要手段，但人的因素始终是服务质量高低的关键所在。公交企业几十年来一直追求优质服务，并得到了政府和乘客的肯定。但在未来的发展道路上，公交企业的优质服务应该更多地体现人性化、增加亲和力。只有这样，才能使公交的服务品牌进一步扩大影响力。在未来的市场竞争中，品牌效应是不容忽视的。

2）增加公共交通服务内容，更加多元化。客运是城市公交的主业，公交企业在做好主业的同时，也应不断增加服务内容，拓展利润空间。近年来公交利用车辆资源在旅游业和广告业上发展较快，也给公交带来了一定的利润。至于公交利用自身的场站、劳动力、资金和技术投入到多种经营产业中去也给不少企业带来了活力，但多种经营不应该是城市公交企业的终极目的。城市公交的地位和作用要求公交企业始终以好城市客运服务为最高目标， 这才符合城市公交的定位。因此不少城市公交企业以客运服务为出发点，采取多种新颖措施，在进一步方便乘客的同时，也增加了营运收入。诸如利用市区站点，设立无人售票线路兑换零钞点。并在此基础上，设置微型售货亭，出售饮料、报刊等便民商品；有与邮政部门合作在车厢内设置邮筒，方便乘客、节约时间；在旅游线路的车辆上设置移动公用电话，方便外来的游客。随着信息化程度的提高和网络运营成本的不断降低，城市公交在这一领域也应该能推出更多的服务项目。

参考文献：

[1]高扬,郭长,宝刘欣.库里蒂巴市的公共交通,交通科技,2003

[2]周小鹏,邵敏华,孙立军,冯健理.香港公共交通运营管理模式, 交通运输系统工程与信息,2005

[3] 邵祖峰.我国城市公共交通面临的压力及其对策[J],城市公共交通, 2005