中国职业足球与媒体的探究__期刊目录网,论文发

关键词：足球市场  发展  主导  力量

国内媒体在中国足球的职业化进程中发现了新的商机而倾全力介入。我国足球的职业化运动发展很快，其中包括市场规模，市场运行模式的成熟化，消费者群体的扩大及他们对足球认识的提高，足球运动在我国体育产业中的重要性的增强等都是在与国内媒体的互动过程中发展的。但是，与此同时，由于我国职业足球“市场”发育中的问题和中国足协在我国职业足球运动改革过程中的保守意识，这个市场又几乎成为所有媒体批判的对象，以至于因为某报纸发表了过分严厉的批评后而遭中国足协剥夺其采访权的事件。

从媒体市场本身来讲，它离不开中国职业足球市场的良性发育，但是，因为媒体自身特性，它又构成我国职业足球市场的对立面。同样，中国职业足球市场也离不开媒体市场，但是它存在的现实又逃脱不了成为媒体攻击和批判的对象。因此：我国职业足球市场中媒体与市场的关系应该是“相互依存，相互发展；取长补短，共谋共赢”。

我们知道，社会越发达，足球市场与媒体市场的关系就越密切。因为，媒体市场一方面可以对人们对待足球的态度与行为产生一定的正面或负面的影响，缩短足球活动与社会成员之间的社会距离，加快足球运动的传播速度与社会覆盖面，另一方面又为社会提供了体育娱乐，改变了人们的生活方式，促进了足球产业的发展^[2]。

目前，在我国职业足球市场存在着三种媒体组织，它们共同影响并获益于我国职业足球市场。它们分别是：电视媒体组织，报纸媒体组织和网络媒体组织^[3]。

（一）电视媒体组织的分析

电视媒体是现存于我国职业足球市场中的最重要的影响因素。在我国职业足球市场，中央电视台扮演了市场主体的主要角色，各省、市电视台作为细分市场的角色，对我国职业足球的媒体市场作为补充^[4]。

1.中央电视台

中央电视台与我国职业足球市场的关系主要体现在以下三方面：

（1）相互“依从”关系。中央电视台主要利用其庞大的资源与地理位置优势，采取如下措施施加对我国职业足球市场的影响（控制）。

利用垄断资源，依靠“转播权”谋利的策略。由于目前中央电视台的独特优势，只有其有能力和技术实力实行大范围的“现场直播”，并籍此就“转播费用”与中国足协讨价还价，从而降低我国职业足球市场的“市场估值”，并从中获得巨额的回报。

利用地域优势和人才获得的优势对我国职业足球市场的现状进行批判与监督，从而对我国职业足球市场的“制度建设”发展贡献力量。

（2）互相“获益”关系。我国职业足球市场产生的“外部性”性对中央电视台的预期收益造成影响。我国职业足球市场正的外部性使其收益增加，投资风险降低；市场的负的外部性加大了预期收益的风险。

受国外职业足球比赛或国际比赛现场转播的影响。因为转播的比赛质量与中央电视台对我国国内足球比赛的转播的比赛质量的巨大反差，会造成收视率降低，并引发连锁反应，使其收益下降。因为，国际足球比赛对“足球运动”产生的正的外部性收益恰好与中央电视台在我国国内职业足球市场的效益成反比。例如，当中央电视台通过对“世界杯”的垄断转播权获得巨大收益的同时，又是它从我国职业足球市场获益最少的时期。

尽管中央电视台从不平等地位中获益，但反过来，因为中国足协漠视市场规律而采取的一些举措，又使其亦处于不平等的地位而受牵连。

（3）优势“互补”关系。因为电视节目的特殊性，中央电视台与球迷（目标观众）的互动策略，显现出电视媒体与消费者群体对我国职业足球市场形成的潜在威力（潜在的破坏和建设力量）对我国职业足球市场的良性发展贡献力量。