楼盘名称作用研究

楼盘名称作用研究
胡 涛
摘 要 房地产市场竞争日益激烈，为了让自己的项目从众多楼盘中脱颖而出，开发商费尽心思。楼盘名称是楼盘的一种标志符号和楼盘推向市场的第一印象。本文针对房地产项目策划的重要目标和成果——楼盘名称进行研究，分析其短期作用和长期作用，指出理想的楼盘名称应反映的内容，以便在今后的房地产开发中更好地为楼盘命名，为项目成功发挥更大的作用。
关键词 房地产 楼盘名称
1 楼盘名称概述
如今，房地产业已发展到了一个相当大的规模，同时竟争也越来越激烈。如何从周边林立的楼盘中脱颖而出，吸引公众的眼球，进而激发他们的消费欲望，已成为房地产项目是否成功的关键所在。楼盘名称，作为市场对房地产项目的第一印象，虽然还不能说对项目成功起决定性的作用，但一个具有丰富内涵、深厚韵味的楼盘名称，起码可以吸引潜在客户对楼盘的关注，或者激起他们去现场看盘的欲望，从这个意义上来说，成功的楼盘名称对楼盘的成功营销有直接的推动作用。
研究楼盘名称，就是因为它对房地产项目的成功与否起相当大的作用。在房地产市场竞争激烈的今天，拥有好产品的企业很多，谁能找到高明的楼盘名称，通过楼盘名称表达自己产品的独特品质，打动消费者，谁就能抢得先机，赢得主动。可以说，楼盘名称的作用是巨大的。
2 楼盘名称的作用
楼盘名称的作用，有短期和长期之分。短期是指它对当前正在推广的楼盘所起的作用，长期是指它对于地产品牌的树立和推进所起的作用。
2.1 楼盘名称的短期作用
（1）作为楼盘的代表符号
楼盘是开发商心血的结晶，当然要起一个响亮好听的名字。这个符号代表的是自己的楼盘，同时也显示出与其他楼盘的不同。一个令人愉悦、浮想联翩的楼盘名称，可以让潜在客户留下美好的第一印象，达到这种效果，楼盘就向市场迈进了一大步。
（2）表明楼盘定位
在策划完成楼盘的市场定位后，如何简洁、准确的向市场亮明身份，就成为了楼盘名称的重要任务，换句话说，楼盘名称所反映的就是楼盘要向市场表明的身份定位。楼盘名称可以展现新居住理念，如“人和天地”；可以展现地域特征，如“水岸星城”；可以展示品牌形象，如各地的“万科城市花园”；可以表达目标客户的价值观，如“金都汉宫”；也可以表明楼盘背后所蕴含的深厚文化，如“桃源居”。总之是与楼盘的定位密切相关，紧密相连。
（3）起广告促销作用
从人接收外界信息的特性来说，外界刺激越强，就越容易吸引人的注意。从这一点来说，一个响亮的、令人耳目一新的楼盘名称肯定比没有特点、普普通通的名称容易让人记住，而让人记住了的楼盘当然比没有让人留下印象的楼盘在市场上关注度高。因此，一个好名称对楼盘绝对有促销作用。
有个性、有特点的名称对楼盘来说就是一个最好的广告，它的制定、推出，可以为楼盘扩大市场上的知名度，使楼盘深入人心，在人们的脑海中，留下深深的烙印。
一个让人有愉悦感、极具亲和力的楼盘名称，可以让客户产生深刻的第一印象，而对有置业需求的客户来说，则能产生发自心底的共鸣。因此可以说，楼盘名称虽然对目标客户置业的决心不会是决定性的，但起码可吸引目标客户对楼盘的注意力，引发去现场看房的欲望，使楼盘营销工作投入少、产出多，达到事半功倍的效果。
（4）给置业者的心理暗示作用
楼盘名称作为给客户的第一印象，凭借它的功能性、标识性，能给客户以潜在的心理暗示和鼓动，让客户产生一种认同感。这种对楼盘的认同，可以导致客户做出下一步的行动——去该楼盘翻阅资料，进而达到去现场咨询甚至看样板房的地步。这可以表明，给了客户强烈第一印象的楼盘名称，使客户从心理上做出了某种程度上的倾向性选择。实践表明，这种潜移默化的导向作用，贯穿了客户看房、选房、买房的全过程，如“宝安江南村”，有了同为南湖片区的楼盘“江南庭园”对江南园林风格的着意打造而形成的良好口碑及人们对江南庭园风格的认同，“江南村”更是着意打造江南民居风格，处处体现“清流数曲柳千条，错落回环见小桥。处处楼台呈异趣，亭亭绿树掩碧瓜”的意境，为楼盘热卖打下了坚实的基础。
（5）表明开发商的姿态
楼盘名称在某种程度上可以视作开发商对置业者的承诺。开发商一方面要通过楼盘名称向消费者传达楼盘的属性、功能等楼盘的核心定位，另一方面则有保证名与实符的义务。让楼盘名称描绘的美好画卷与楼盘的实际品质相符。“江南村”、“四季花城”是体现这一作用的典型案例。
2.2 楼盘名称的长期作用
促进品牌的树立和发展壮大就是楼盘名称的长期作用。中国几十年持续不断地发展，极大地提高了人们的购买力，这直接导致很多人买东西喜欢认个品牌。品牌通常来说就是品质、服务的保证，是拉近人和“物”之间距离的情感纽带，消费品牌能给人以一种满足感、成就感，因此，可以说拥有品牌就是拥有资本。同样一件商品，品牌和非品牌其价格相差可达十万八千里，原因就在于人们对品牌的认同。品牌的直接表现就是它的名字，品牌深入人心，也可以说有名字的一部分功劳。品牌的名字和品牌的内涵是相辅相成，互为一体的。一个响亮、朗朗上口，同时又具有独特韵味的名字才容易被人记住，一个普通的、不能从数不胜数的楼盘名称中呈现闪亮光芒的名字，是不会给人留下印象的。因此，开发商为了树立自己的品牌，不惜一掷千金，费尽心思以求为自己的楼盘起个好名，使自己的楼盘锦上添花就无可厚非了。
“好的开始是成功的一半”，一个有内涵、有特色、打出知名度的楼盘名称会在客户中形成广泛的认知，它不仅能为这个名字的楼盘树立形象，提升价值，如果运用得当，还能提升开发商的地产品牌。因此，它对于地产品牌的建立也起着举足轻重的作用。如在很多城市出现的“万科四季花城”、“万科城市花园”等，这些楼盘的名称不仅可以看作是楼盘对开发商品牌的提升，反过来，也可以看作是开发商的品牌，对楼盘的支持、促进和推动。
3 对理想楼盘名称的探讨
有句话说“好的开始是成功的一半”，同样，好的楼盘名称也是楼盘成功的一半，但毕竟还有很长的路要走，“行百里者半九十”， 勾起消费者的需求欲望是一回事，而能否满足消费者的欲望则是另外一回事，剩下的路要想走得好，还要靠楼盘自身说话。一个名字听起来似模似样，却没有特色、没有内涵的楼盘，给人的只能是失望。相反，有些楼盘广告推广并不多，名字听起来也并不引人入胜，但是卖得却很好，项目获取了极大的回报。上述两种截然相反的情况，表明了开发商和策划公司对于项目价值把握能力的区别。
理想的名称应该是能够充分、恰当地表达楼盘的最大价值，也就是说名称要与楼盘最大价值相匹配。楼盘的最大价值由内外两方面构成。“内”就是楼盘的核心价值——以人为本。楼盘的先天条件各有不同，有强有弱，尽管如此，但让住户舒适、舒心应是开发商的不懈追求，有社会责任感的开发商应树立“用心做事，诚信经商”的宗旨。现在，我国正在建设“和谐社会”，作为社会构成细胞的家庭，其外在的物质表现就是住房。从这个意义上来说，一个家庭是否对其居所满意，直接影响到了“和谐社会”的建设。因此，楼盘的核心价值就是“以人为本”。“外”就是开发商本着“以人为本”的精神，把企业自身的、楼盘先天拥有的各种资源进行整合，使楼盘表现出来的品质。因此，理想的楼盘名称应是开发商建立在“以人为本”基础上的对楼盘综合品质的“百花齐放”，这样的楼盘名称才最能表达楼盘的最大价值。惟有如此，楼盘名称作为开发商的一种营销手段，才能对楼盘起到积极作用，使楼盘实现经济效益和社会效益的双丰收。

结 语
就象人的名字一样，楼盘名称也会长期伴随住户，好名字让住户享用一生。换个角度而言，如果对楼盘品牌利用得当，对于开发商的长远发展以及企业品牌的建立将会有极大地促进作用。
房地产开发是个系统工程，理想的楼盘名称应充分贯彻“以人为本”思想，以提供高品质的楼盘为前提，从而达到对消费者进行情感渗透的作用。惟有如此，楼盘名称——作为一种营销手段，才能对楼盘、开发商、乃至社会起到积极作用，使楼盘实现经济效益和社会效益的双丰收。

参考文献
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[2] 张央济主编. 房地产项目全程策划及成功运作模式全集
[3] 余源鹏主编. 中国楼盘实战命名三万例. 北京: 中国建筑工业出版社, 2006
[4] 屈云波. 品牌智慧. 北京: 企业管理出版社, 1999